ehandel, Kundupplevelse

Nu reder vi ut gisslet med inloggning – en gång för alla

När skapade du en ny inloggning senast? Hur många lösenord snurrar du på? Frågorna kring identifiering i digitala kanaler kan bli rätt så många. Men låt oss fokusera på de som påverkar kundupplevelsen i e-handel och fysiska butiker.

En kundbild – många inloggningar?

Medan handlare börjar se samma person som samma kund i alla kanaler så lider fortfarande flöden online av arvet från år med organisationssilos. Som kund idag möter jag i ehandeln:

  • Anmälan till nyhetsbrev
  • Kundportal för handlande enbart ”onlinekunder” med webbkonto
  • Medlems-signup, friställt ”konto”-registrering
  • Mina sidor – enbart för medlemmar
  • Personaliserade budskap baserat på tidigare surfbeteende via sparad cookiedata

Dessa möter jag SAMTIDIGT. Hos små som stora varumärken med fullödiga kundvårdsprogram. Potentiellt fyra helt skilda kundtolkningar och ibland olika inloggningar: Nyhetsbrevskontakt, Onlinekund, Medlem, Cookie. Det är helt ok att jag som individ växlar mellan olika stadier av engagemang och att vid ett givet tillfälle väljer att ”uppa” relationen med handlaren.

Identifiering på Åhlens.se för medlemmar eller gäster, utan egentlig "inloggning"

Checkouten online är lite som att stå i kassan i butik och få samma fråga som av personalen där.

Men, det är bara EN kundrelation. Jag som kund ska inte behöva bry mig om avarter i kundrelationen, tekniska begränsningar i vem som huserar kundbilden eller olika sätt att identifiera mig. Det måste kännas enkelt. Lite som när jag handlar i fysisk butik, butiksbiträdet tar ansvaret och initativet: ”Hej är du medlem, jag kollar åt dig?”. En analogi som Åhlens faktiskt mappar väl i sin checkout:

Checkouten online bör kunna kännas lite som att stå i kassan i butik och få samma fråga som av personalen där.

Inloggning VS identifiering

Krasst sett har all ehandel alltid hanterat identifierade kunder. I sin linda var inloggning ett sätt att snabba på checkout och en möjlighet att skapa mervärde för återkommande kunder online. Men i takt med att fler externa betallösningar erbjuder smidiga checkout-flöden kan ”inloggningen” förvisso fortfarande tillföra värde, men är det en inloggning?

Nej, det är en identifiering. En möjlighet för handlaren att behandla kunden för det hen är. Relevant och personligt. Den sen länge eftersökta heliga graalen: personaliserad webb. Med cookies kan handlaren veta hur jag surfar och vad jag verkar gillar. Många verktyg såväl avancerade (ex. Apptus), som mer rättframma (ex. Nosto) tar ett bra grepp kring detta. Men så fort webben vet vem jag faktiskt är jag ska den kontrollerade ”multikanala” kundvården ta vid.

Då kommer behovet av systemstöd och krav på bestämda publika identifierare mellan kanalerna. Här bör handlaren, tekniska utmaningar till trots, hjälpa kunderna på traven och ”nöja” sig med den information de får för att identifiera kunderna. En handlare ska ta hand om kunden, nyckla ihop fragmenten, och hitta den i sitt CRM – när jag exempelvis:

  • kommer från ha klickat på en länk i ett nyhetsbrev skickat via Voyado (då finns alltid en krypterad information om vem jag är)
  • anger att jag vill ha nyhetsbrev med epostadress
  • handlar och anger vem jag är
  • vill få tillgång till resurser och som samtycker till löpande bearbetning och anger vem jag är.

För de delar av ehandelsupplevelsen som förhöjs av personalisering utan att avslöja känsliga detaljer bör en ”soft-identifiering” användas. Men så fort kontroll att kunden är den hen utger sig för att vara, så kan exempelvis någon av följande valideringstekniker användas:

  • SMS med pinkod
  • magic link till epost
  • BankId

Då behövs ingen ”klassisk” inloggning! Inga glömda eller osäkra lösenord som kan hackas.

Medlem, kund och tjänster för de mest invigda

När handlarna ska ta klivet in framtiden med ”identifierade kunder” även i fysisk handel kan en alltför skarp paketering av kundprogram med medlemskap i kundklubb utgöra en potentiell utmaning för flöden online. För det är inte helt logiskt för mig som kund varför jag ska ange vem jag är ”som medlem” på ett sätt och som kund på ett annat sätt, vid ex. checkout.

Personligen tycker jag att det räcker med att jag är en kund som samtycker för olika sorters bearbetning, där ”medlemskap” är bara en nivå i kundrelationen. Där jag ger något mer, men får något mer tillbaka. På så vis kan alla registrerings- och identifieringssprocesser sluta behöva exponera olika flöden för ”Med medlem här ->” , ”Skapa kundinlogg här ->”.

Ett ännu enklare sätt, såvida inte kundprogrammet utgör en VIP-lösning, är att göra alla ehandelskunder till medlemmar. Då kan en ”kontroll”-teknik (från exemplen ovan) användas för att ta reda på om kunden gett sig till känna tidigare, oavsett kanal. Som här på Hemglass.se, med pinkod i SMS:

Flöde för att bli medlem i Glasskompis hos hemglass.se och samtidigt en inloggning.

Första gången en person anger vem den är för Hemglass online startar en ny-registrering.

Flöde för återkommande kunde som verifieras via SMS med pinkod som alterantiv till inloggning.

Kunden är redan registrerad i fysisk ”butik” men behöver inte veta om det själv för ehandeln tar reda på detta och ”loggar in personen” via identifiering/verifiering med hjälp av tillfällig pinkod via SMS.

Sammanfattningsvis

Två olika alternativ för inloggning för Comhem

För att komma åt tjänster kopplade till dina abonnemang hos Com hem så går det att använda både klassisk inloggning och BankId

  • Ta kontroll över kundens resa oavsett var och när den första gången angav vem hen är, och oavsett vilken kanal den angav det i.
  • Nyttja inte högre grad av säkerhet än vad det som erbjuds faktiskt kräver, så att kunderna konverterar.
  • Undvik klassisk inloggning! Nyttja hellre moderna sätt att validera att en person är autentiserad. T.ex. BankId. Det används alltmer utanför myndighetsorienterade sammanhang. Se exmepel från Com hem:s inloggning. Tänk dock på att BankId kostar per inloggning och att det inte är tillgängligt för alla (de utan svenskt personnummer). Alternativa standarder utvärderas: https://www.sunet.se/samarbeten/projekt-nationell-tjanst-for-grundidentifiering/

För när du anger vem du är och du får ta del av dina erbjudanden, får en förhöjd ehandelsupplevelse och tillgång dina specifika tjänster så har vi kommit förbi ”en inloggning” –  som du vart annat år glömmer lösenordet till –  i vilken du kanske på sin höjd kan få reda på var du bor och vad du heter. Då har handlaren nyttjat kraften i en samlad kundbild och gett dig ett mervärde. Som detta exempel från NetOnNet:

BIld på manueler i NetOnNets mina sidor bakom traditionell inloggning

I NetOnNet:s Klubbhyllan så samlas alla kundens köp, oavsett kanal, via Voyado som kvitton i en tjänst bakom inloggning. Men denna är verkligen värd att logga in på, för hittar jag också exempelvis manualer på de produkter jag köpt. Suveränt!

 

Standard
Kundupplevelse, Lojalitet, Marknadsföring, Mobilitet

Har någon navigerat rätt med Beacons?

Googlar man på Beacons så är merparten av artiklar från 2013-14. Många försökte hitta rätt väg att nyttja flera av de konkurrerande teknikerna för närkommunikation och positionering som letade sig in i mobilernas hårdvara. Både chip för NFC (används bl.a. för Apple Pay) och BLE Beacons finns i stort sett alla telefoner idag. För den som vill fräscha upp minnet kring vilken teknik som lämpar sig till vad så rekommenderas nedanstående infografik varmt.

Beacons, ytterligare en kommunikationskanal?

Apple var först ut med BLE Beacons i form av iBeaconsMycket kretsade kring shopping-upplevelsen, med push-notiser som skulle tryckas ut till mobilen med erbjudande kopplade till specifika avdelningar på varuhus. I USA var de som vanligt snabba på bollen med de stora kedjorna, många gånger med koalitionslojalitets-appen Shopkick, skjutandes kuponger till höger och vänster. Likaså gjorde Coop ett antal försök med detta i Sverige. Men flyger det?

Datainsamling för kundbeteendeanalys

Vi på Revide fick förmånen att träffa en av de svenska aktörerna, Shopjoy. Jag tog fasta på en av deras aspekter som även Google belyser i sin satsning tekniken de kallar Eddystone. Nämligen, att så länge konsumenten är OK med att data samlas in om rörelse i fysisk butik, så kan den liksom all annan data användas för beteendeanalys samt riktad kommunikation med avseende på köpbenägenhet. Eddystone är också ett lovvärt Beacons-alternativ eftersom det erbjuder att ett varumärke inte nödvändigtvis behöver gå via sin egna app för att skicka pushnotiser till kunder. Både webb och andra appar kan interagera med kunden via Beacons med Eddystone.

Tjänste- och funktionsdrivet

2017 så är det inte nödvändigtvis de marknadsmässiga användningsområdena som lyser starkast för Beacons. Alla, i infografiken nedan, listade funktionsdrivna tjänsterna, ex. entrélösningar och mobila betalningar, utgör mer praktiska och logiska tillämpningarna. Men att baka in rätt meddelanden och kommunikation kopplade till dessa tjänster, såsom i geo-pushad information i ex. resesituationer m.m. kan mycket väl kunna driva vettig kundupplevelse.

BLE Beacons vs. NFC [infographic]
BLE vs. NFC [infographic]
Compliments of Retail Customer Experience

Standard
Betallösningar

Mobilbetalningar underpresterar i USA

Några år efter introduktionen av mobilbetalningar, samt med en kommande utrullning av Apple Pay i Sverige, finns all anledning till utvärdering. I en översikt här i bloggen så manade vi till att invänta marknaden. Mycket riktigt står en ”vinnare” bland aktörerna kring mobilbetalningar att läsa i en rapport från Goldman Sachs. Bland de stora fullt integrerade kontaktlösa betaltjänsterna hos Samsung, Apple och Android så är Apple Pay den som används mest.

Lågt nyttjande av mobilbetalningar

Trots att närmare 33% av telefonerna i USA har aktiverat mobilbetalningar så är det bara som mest 8% av användarna som nyttjar tjänsten minst en gång i veckan.

Apple Pay VS Contactless - Mobilbetalningar VS tradionella kort

Apple Pay och kontaktlösa betalkort nyttjar i grunden samma trådlösa teknik, men kräver ändå anpassningar i betalterminal. Snart öppnas det upp för Apple Pay i Sverige. Branschen väntar nyfiket på hur det tas emot.

Det är stort underbetyg men kanske inte så förvånande när det bl.a. handlar om att många stora kedjor i USA fortfarande inte stödjer tjänsterna.

Jag håller dessutom med rapportmakarna om att det antagligen krävs minst lika lite att nyttja sitt kreditkort, kontaktlöst eller i via chip, som att nyttja mobilbetalningar. Samt, så länge inte varumärkena adderar någon lojalitetsdimension i sina appar som fungerar sömlöst tillsammans med Apple Pay, även om det går, så kommer inte anledningen vara stark nog.

Apple Pay rullas ut i Norden innan årets slut

Även om Sverige, sent i Apples utrullning, har en traditionellt stark adaptionsgrad av ny teknik så är det frågan om varumärken är beredda att investera tillräckligt. Det krävs förändringar i nya betalterminaler och potentiellt egna appar för att verkligen dra nytta av Apple Pay samt tro att det gagnar totalaffären. Då måste relationsbyggandet kretsa kring mer än bara själva betaltransaktionen. Där har flera svenska aktörer bl.a. Max hamburgerrestauranger, Espresso House m.fl. verkligen lyckats samla allt i en och samma kundupplevelsedriven app.

Standard
Marknadsföring

Konvertera befintliga kunder på sociala medier med ”audiences”

Alla sociala medier tävlar om att vi ska dela våra liv i just deras plattform. Snapchats starka tillväxt bromsade avsevärt mot Instagram tidigare i våras. Oavsett vem som för stunden dominerar så bygger i princip alla sociala mediers affärsidé på annonsering. Mediaköp i dessa kanaler i USA passerade print 2013, och rörligt 2016, enligt denna grundliga social media-annonserings-guide.

Social media plattformar med bäst ROI. Fördelningen går från Facebook, som dominerar på över 95%, till Twitter 63%, sedan Instagram m.fl

Så här rangordnar marknadsförare effekten av användning av annonnsering i de olika plattformarna. Facebook dominerar.

Samma källa delger också att Facebook anses stå för högst ROI av de traditionella sociala medierna. Det är också Facebook som var först ut med möjligheten att korsköra sin användarbas med ett befintligt kundregister, i sitt custom audiences-koncept. För visst är det effektivt att mot nätverkens väl strukturerade demografi kunna rekrytera nya leads och konvertera affär. Men för en verksamhet, låt säga en sällanköpsprodukt som resor, där varumärkeskännedom och ”top of mind” är viktigt vid valsituation i nästa affär så är löpande bearbetning av befintlig kundstock kritisk.

Custom audiences löses med en enkel kundexport ur ditt CRM

Custom audience möjliggör just det: att rikta annonser i sociala medier mot befintliga kunder. Det handlar om att ta en grupp ur ens kundregister, mata in dessa i Facebooks annonsplattform, hantera annonsformat och innehåll, samt budget som vanligt. Sedan kommer denna annons att visas enbart för de personer som ingick i importen, och om de också finns registrerade på Facebook. Matchningen kan ske på olika nycklar, eller sammansatta nycklar. Vanligast, och enklast är att exportera en epostlista från ett CRM- eller MA-verktyg. I Voyado, görs detta med en enkel taggad export, vars effekt sedan kan följas upp.

Facebook Custom Audiences. Schematisk bild över import av kundlistor som epostlistor som sedan matchas med facebookprofiler, varpå annonsering aktiveras för dessa

Med import av kundlistor till Facebook så möjliggörs direktannonsering till dessa kunder, om de återfinns på Facebook.

Samma koncept återfinns hos Snapchat, som Snap audiences match. Hos Instagram som Custom audiences, eller anpassade målgrupper på svenska. Likadant på Twitter, som Tailored audicences. Dessa audiences är kanske relativt bekanta, men för mig var Google:s audiences-koncept nytt, i form av Customer Match. Dessa målgrupper kan sedan nyttjas i de otroligt starka marknadsföringskanalerna Gmail, Youtube och absolut viktigast AdWords.

Det handlar inte om att sluta skjuta brett inom sina demografier, men en befintlig kund ska vara enklare att konvertera. Oavsett var i kundlivscykeln den befinner sig. Men som vanligt handlar det om att testa sig fram. Det fina med befintliga kunder är att det finns tidigare data att utgå ifrån för beräkning av effekt hur annonseringen går!

För ditt churnande kundsegment, varför inte ge dem ett attraktivt tillbaka-lockbete via sociala medier, där de antagligen spenderar mestadelen av sin tid!

Ytterligare en positiv och spännande sidokonsekvens med att få in kundlistor i dessa plattformar är att deras stora datamängder möjliggör kraftfull tvillinganalys. Vald kundgrupp och dess egenskaper är kända. Men vilka andra i social media-plattformen har samma egenskaper, och svarar på liknande bearbetning som befintlig kundstock? Jo, de okända ”tvillingarna. Dessa kan alla plattformar också tillhandahålla som målgrupper för riktad annonsering. De kallas oftast lookalike audiences.

Standard