Kundlojalitet, Kundresa, Kundupplevelse, Lojalitet, Marknadsföring, Mobilitet

Mobilen som smart lojalitetsverktyg (inte fyrkantig reklampelare).

Idag får konsumenter för många osmarta budskap i sin smarta mobil. Ska vi inte försöka bromsa den utvecklingen? Du har alla möjligheter att ge dina kunder en ökad kundupplevelse – även i det mest privata de har. 

Känslan av att få det andra erbjudandet på smådjursförsäkring med hänvisning till att ni just fått barn (har hänt undertecknad).

Mobilen är de flesta människors digitala plattform.

Det är lätt att förstå varför företag vill åt mobilens köpkraft. Enligt en undersökning från Criteo avslutas nu nästan hälften av alla svenska köp på nätet (48 %) via mobila enheter1. Mobilen håller helt enkelt på att ta över datorn som basstationen i människans digitala värld. Det ställer krav, inte minst på företag som driver lojalitetsprogram med hundratusentals medlemmar. Som älskar sin mobil.

Låt oss ventilera några utmaningar och möjligheter som hjälper dig att använda mobilen som effektivt verktyg i ditt lojalitetsarbete. Vi börjar med möjligheterna, eftersom detta ändå är tänkt att vara ett positivt blogginlägg. Trots den gnälliga ingressen.

OBS: Mobilen är ett universellt verktyg i varje företags lojalitetsarbete. Därför är både möjligheter och utmaningar på en universell nivå.

Härlig möjlighet 1:
GDPR! Snart kan du värva medlemmar som vill ha en relation med ditt företag på SINA villkor.

Många oroar sig över den nya datalagen som träder i kraft i maj 2018. Vi säger; omfamna den. När allt kommer omkring, det heter kunddata för att det är kundens data. Inte din. Varje konsument måste få ha en relation med ditt varumärke på sina villkor. Inte dina. Dessutom, det mesta är inte nytt i den nya lagen. Tvärtom. Som Martin Brinnen, jurist på Datainspektionen påpekade på Kentors seminarium om GDPR: ”…det är viktigt att komma ihåg att 90% av reglerna är desamma som gällt i över 30 år.”

Du kommer få mer kunskap hur dina kunder vill ha kommunikation från dig. SMS eller e-post? Både och eller inget av dem? De kunder som tackar ja till din kommunikation har bekräftat att de vill ha en relation. Du kommer kanske få färre mobilnummer i din databas, men varje kontakt blir potentiellt en mer lojal kund.

GDPR kan också stärka lojalitetsarbetet internt. Inom framförallt detaljhandeln måste alla medarbetare förstå hur affärskritiska kundrelationer är. Kunskapen om data och integritet sprids genom hela organisationen, vilket leder till en organisationskultur med ökad förståelse för kundlojalitet. Det är guld för varje crm-chef.

Härlig möjlighet 2:
Även små funktioner kan ge stor kundupplevelse.

I ett effektivt lojalitetssystem kan du utnyttja mobilen för att öka kundservicen, lyssna mer på dina kunder och ge dem erbjudanden som de vill ha. Du kan skapa olika sms-aktiviteter för att förenkla registreringen av nya medlemmar, dels i butiken utan att det skapar köer i kassan men också från helt andra ställen. Via t ex digitala mobilkuponger kan aktiva kunder belönas, passiva kunder kan aktiveras och nya kunder kan triggas att göra sitt första köp. Victor Rivedal, Digital Marketing Communicator på Waynes Coffee, ser mobilen som ett av deras viktigaste verktyg för att öka kundupplevelsen.

– Waynes kundklubb har sin bas i mobilen, säger Victor. Vi arbetar ständigt med att utvärdera idéer som ökar värdet på medlemskapet, och vi har en grundläggande funktionalitet som utgår från att förenkla för kunden.

Ett digitalt stämpelkort i appen är ett tryggt sätt för Waynes Coffee att belöna lojala kunder.

Härlig möjlighet 3:
Låt mobilen förenkla medlemsrekryteringen

Mänskliga möten kommer alltid att vara viktiga i en värld av fyrkantiga maskiner. Flera företag som nyligen lanserat sina lojalitetsprogram med Voyado som plattform beskriver hur deras engagerade medarbetare ligger bakom framgången.

Rusta lanserade sitt lojalitetsprogram i oktober 2016 med Voyado som plattform. Endast åtta månader senare hade man en miljon medlemmar, mycket tack vare att man gjorde det lätt för medarbetarna att rekrytera kunder i butiken. Kunderna fick ge sitt mobilnummer till kassapersonalen, och därefter fick de ett sms med en länk där de kunde slutföra registreringen. Dessutom kunde en kund bli medlem i Club Rusta direkt via sms. Linda Estenthal, CMO för Rusta, hyllade sin personal till Market:

– En viktig del bygger på det jobb som gjorts i våra varuhus och hos vår kundservice, säger Linda. Våra medarbetare i varuhusen har varit väldigt engagerade och drivande i rekryteringen.

Det finns många fler möjligheter. Men vi behöver även gå in på några viktiga utmaningar…

Utmaning 1:
Du vill prata. Men det är inte säkert att din kund vill lyssna.

Generellt har företag en alltför hög tro på kommunikation. I februari publicerade PostNord E-barometern, som bland annat visade på det ökade värdet av lojalitet i en konkurrensutsatt handel.

Skillnaden mellan konsumenternas och e-handlarnas fokus är slående. Var fjärde svensk webbutik prioriterar personlig kommunikation som lojalitetsskapare, medan endast en procent av konsumenterna uppger att personlig kommunikation är ett av de tre viktigaste skälen till att återkomma till en butik.”

Läs mellan raderna. Våra mobiler är det mest personliga verktyg vi har. Vad betyder det för en e-postkampanj som många tar till sig i sin mobil? Den frågan tar oss till nästa utmaning:

Utmaning 2:
Bara för att det är lätt att köpa med en mobil är det inte lätt att sälja i den.

I en dator får du en bra helhetsbild av en e-postkampanj. Du greppar ett erbjudande, ser en produkt och upptäcker en rabatt bara du flyttar blicken något. I mobilen måste du scrolla dig fram till det som troligen triggar ett köp, vilket gör att företag behöver fånga dig så tidigt som möjligt. Ergo; våra mobiler svämmar över av säljande ämnesrader och triggerbaserade pre-headers. Vi läser dem, fattar galoppen men orkar inte fördjupa oss i varje ”megarabatt bara för dig”. Vilket gör att vi kan ha hundratals olästa mejl som egentligen är lästa. Öppningsgrad blir därför ett något klurigt mätvärde när det gäller e-post i mobilen. Här samlas otaliga e-postkampanjer på hög, sedan massraderar vi dem i ett enda befriande knapptryck.

Säg att du når igenom bruset och släpps in i kundens liv. Då kommer nästa utmaning:

Utmaning 3:
Ju högre kundlojalitet, desto lägre tolerans mot irrelevanta budskap.

Medlemmar i en kundklubb har större acceptans för dess säljbudskap och erbjudanden, så länge de löser ett problem eller åtminstone möter ett köpbehov. Men de har också lägre tolerans mot det motsatta. Hur irriterad blir du inte själv av irrelevanta erbjudanden från ett varumärke som du faktiskt är engagerad i? Som borde veta vad du gillar och brukar köpa?

En stor poäng med ett lojalitetssystem är att använda datan för att öka kundupplevelsen. Det gäller även köpbeteenden i mobilen. Dessa insikter kan du använda för att styra kundresan åt det håll kunden vill gå. Automatisera inte din kommunikation bara för att du kan, utan sätt upp automatiska flöden som styrs av hur dina kunder reagerar. Och testa, testa, testa. Varför inte prova att aktivera en passiv kund med hjälp av hög service snarare än hög rabatt?

Det var tre möjligheter. Och tre utmaningar. Sex droppar i ett kundlojalitetens hav. Vi lär återkomma i ämnet om våra underbara mobiler som lojalitetsverktyg.

  1. Baserat på 1,7 miljarder transaktioner världen över som drygt 3 300 handlare gjort under 2016. Undersökningen genomfördes av Criteo, ett globalt företag specialiserat på resultatdriven displayannonsering.

 

 

Standard
Betallösningar

Apple Pay i synnerhet och mobilbetalningar i allmänhet

Bild från: Mobile Payment Group - svenskt företag som rådger i frågor om mobila betalningar men förtäljer inget om Apple Pay.

Bild från: Mobile Payment Group – svenskt företag som rådger i frågor om mobila betalningar, men är förtegna om Apple Pay.

Bevakningen av Apple Pay-lanseringen under hösten i USA har kretsat lika mycket kring mobila betallösningar i stort som Apples intåg på marknaden. Jag ska försöka redogöra för de senaste månadernas mycket frodiga flöde av spännande läsning från early adopters och om de alternativ som står till buds.

För det första, mobila betalningar är inget nytt. Vi har svenska alternativ som SEQR, WyWallet och Swish för företag. Men i vanlig ordning så är det ingen som syr ihop hela kedjan och kundupplevelsen så väl som Apple gör. De väver med Apple Pay ihop mjukvaran (iOS) med sitt hårdvarustöd från sina mobila enheter med både fingersensor för autentisering och NFC för trådlös koppling till POS (kassan). Lägg därtill det faktum att man kan nyttja det ofta redan till iTuneskontot knutna kontokortet, så är tröskeln väldigt låg för att komma igång och faktiskt nyttja Apple Pay. Så fort det blir tillgängligt.

USA är testmarknad, men när kommer Apple Pay till Europa och Sverige?

Det var just det, tillgängligheten. Nu handlar det primärt om USA. Där finns sedan 2011 Google Wallet för Android men även iOS, som med sina 300 000 möjliga försäljningsställen ligger före Apples startfält med 220 000. Försprånget i potential ligger också i fördelningen mellan iOS kontra Android-enheter i USA. En förvisso jämn kamp men viss övervikt för Android, se bild:

Smart phone OS penetration in the US, 2013 and 2014. Android i majoritet och dessutom krävs nyare modeller av iPhone för att kunna köra Apple Pay.

Smart phone OS penetration in the US, 2013 and 2014. Android i majoritet och dessutom krävs nyare modeller av iPhone för att kunna köra Apple Pay.

Så, varför har inte Google som etablerad gigantisk aktör med ett väl utvecklat ekosystem lyckats, trots att de dessutom erbjuder flera andra delar som direktbetalningar mellan vänner och inkluderandet av andra kort, såsom kundklubbskort? Ja, trots att en oväntad effekt som att Wallet ökade transaktionstakten med 50% när Apple Pay lanserades så har det inte tagit marknaden med storm. Det finns många faktorer, här enligt mig två viktiga:

  • Mobilbetalningsmarknaden är omogen, varpå det testas hej vilt utan någon särskild tydlig teknikvalsriktning eller kundflödeslikriktning och därför kan ingen specifik aktör dominera eftersom konsumenter helst vill hålla sig till trygga och enkla alternativ – historiskt kontanter eller betalkort.
  • Handlarna gillar inte att Apple inte ger dem mer kunddata (för vidareutveckling av kundrelationen och eventuella lojalitetsprogram) samt framför allt att Google Wallet och Apple Pay bygger på betal- och kreditkort. För handlarna så är kort det nödvändiga ont, som kan kosta dem marginaler, se talande exempel från denna artikel om hur egna varumärkesunika betalappar med direktkoppling till bank kan kapa kostnader enormt:

When you swipe your card at stores, retailers have to pay credit card companies between 1.5% and 3% of every transaction. With CurrentC, retailers might get away with paying a tenth as much. That drop in costs is huge. Consider Wal-Mart, which earned $4 billion in profit on $119 billion in sales last quarter, a profit margin of just 3%. Cutting down on swipe fees could amount to hundreds of millions — even billions — more dollars in profit.

Exemplet handlar om just ett sådant försök att både kapa kreditkortskostnader och äga kundatat, signerat ett handlarnätverk MCX med bland andra CVS och Wal Mart i USA. De ska släppa en egen app CurrentC, recenseras här, som de dessutom är så måna om att de tillfälligt stoppat möjligheten att handla via Apple Pay. Denna kamp förs alltså i USA och i Europa kommer inte Apple Pay, enligt vissa, tidigast under 2015,

Bred kontokortsbaserad lösning eller varumärkesspecifik app?

Espresso house app - lojalitet och betalning i ett - möjlig konkurrent till Apple Pay?

Espresso house app – lojalitet och betalning i ett – möjlig konkurrent till Apple Pay?

MCX och andra skribenter gör direkta kopplingar till Starbucks lyckade satsning med konceptet ”varumärkesbetalapp”. Men noterar även att jämförelserna haltar då Starbucks kassalinje samt hela köpupplevelse är förenat med ett annat tempo, flöde och atmosfär. Att köpa med en sådan app skapar dessutom tydliga värden för både kunden som får rabatter och Starbucks som kan spåra kundbeteendet för riktade kampanjer och sänka kreditkortskostnader. Svenska Espresso House har gjort en liknande, relativt omfattande, satsning, som uppenbarligen rönt åtminstone branschmässig framgång som vinnare av Guldmobilen

Säkerheten lyfts ofta fram som positivt för Apple Pay, här i en artikel som också gör kopplingar till digitala valutor såsom bitcoin. Ingen kortdata når kassor eller handlaren. Så om säkerheten ställs mot transaktionstransparens så kanske säkerhet vinner och bristen på lojalitetsmöjligheter för handlarna kan eventuellt räddas av Apples egna initiav för lojalitet. Men skeptikerna är också många. Här en röst som inte är särskilt imponerad när Apple tidigt yvades över sin i Apple Pay en miljon registrerade kort.

Elektroniska och mobila betalningar ja, men vem sätter standarden

Min analys av läget är att alla initativ är intressanta tills en standard har satt sig. Det är något som jag tyvärr tror kommer ta ganska lång tid. Den här typen av skiften har nog en tendens att både vara lokalt och kulturellt betingade och extremt trögrörliga baserat på komplexa och gamla strukturer, inte minst från bankhåll. Men vaknar just bankerna och kortleverantörerna så lär de sitta på väldigt goda förutsättningar för att skapa generiska lösningar, vilket är eftertraktansvärt när det handlar just om flöden som man vill känna igen överallt. Eller så kommer det alltid finnas flera olika parallella spår, för nischning och olika typer flöden.

Att digitala och mobila betalflöden är viktiga och spännande tycker jag vitaliteten i höstens debatt vittnar om samt formuleras väl i denna artikel, som tar ett ytterligare bredare perspektiv på det hela:

In summary, electronic payments can both accelerate traditional financial inclusion but also open access to relevant services that meet real needs and, more importantly in low-income segments, create new opportunities to generate income.

En sak är säker: Det är vi kunder som kommer avgöra, inte en enskild aktör.

Standard